Qué es, cómo se define y para qué sirve el buyer persona
Te estás preguntando ¿para qué sirve definir un buyer persona? ¿Es la primera vez que escuchas este concepto? ¿Fuiste a un cursillo de marketing y te lo mencionaron, pero no acabaste de entender muy bien qué era? Si la respuesta a alguna de estas preguntas es sí, dedica unos minutos a leer este artículo de What! Marketing.
Cualquier persona o negocio que ofrece un producto o servicio tiene que ser muy hábil para conseguir llamar la atención de sus clientes potenciales, ya que de no ser así, será muy difícil que pueda venderlo. Conseguir la atención de los potenciales clientes no es tarea fácil ya que depende de muchas cosas. Se debe conseguir acertar con el canal mediante el cual le transmitimos nuestro mensaje, el mensaje que les hacemos llegar debe estar en sintonía con las necesidades concretas que tienen, debemos hacerles llegar el mensaje en el momento adecuado… Como puedes ver, se deben de tener en cuenta muchos elementos.
¿Qué es el buyer persona?
Empecemos por el principio, el buyer persona es un personaje ficticio que creamos con el objetivo que represente uno de los segmentos del público al que nos dirigimos. Seguramente, entre tu público objetivo hay distintos tipos de clientes potenciales, no son todos iguales, ni tienen las mismas necesidades, ni tienes que usar los mismos canales para llegar a ellos.
Por este motivo, definir estos personajes, a los cuales les ponemos nombre y definimos sus características y su personalidad nos ayuda a definir de qué forma tenemos que actuar para conectar con ellos. Si te parece absurdo esto que te estamos diciendo, debes saber que es una excelente herramienta que se utiliza en el marketing porque nos permite concretar con aquello abstracto. También es una buena herramienta para que aquellas personas que se incorporan a tu departamento de ventas y marketing puedan conocer con solo un vistazo las necesidades concretas de cada segmento de público y puedan trazar estrategias para dirigirse a ellas.
¿Cómo se define el buyer persona?
La definición del buyer persona parte de la idea de que no existe un solo tipo de usuario o cliente potencial. Pongamos un ejemplo: somos una agencia de viajes y queremos promocionar viajes a Menorca en otoño. Las personas susceptibles de ser atraídas por este viaje pueden ser muy distintas: pueden ser jubilados que prefieren viajar en otoño porque hay más tranquilidad y no hay multitudes, pueden ser jóvenes que prefieren viajar en otoño porque es más económico y no pueden permitirse viajar en verano o pueden ser familias que viajan fuera de temporada porque quieren disfrutar del lujo a un coste inferior. ¿Podemos vender el viaje de la misma forma a estos tres tipos de cliente potencial? ¿Debemos intentar captar su atención con el mismo tipo de mensaje? ¿Debemos utilizar los mismos canales en los tres casos? La respuesta es no y definir el buyer persona de cada uno de los segmentos puede sernos de gran ayuda.
Para empezar, debemos realizar un proceso de inmersión que nos permita ponernos en la piel de cada uno de ellos. Debemos recopilar una serie de elementos que nos permitan definir su historia. La empatía es un ingrediente esencial para conseguirlo.
¿Qué debemos concretar para definir el buyer persona?
- Dónde vive
- Cómo consume nuestro producto o servicio
- A través de qué canales podemos llegar a él
- Qué temas le interesan
- Qué retos tiene en su día a día
- Qué le influye
- Qué podemos aportarle
- Cuánto tarda en consumir contenido
- En qué trabaja y cuál es su nivel de formación
A ver si queda más claro con un ejemplo…
Volvemos al caso de las vacaciones otoñales en Menorca e intentemos definir los tres perfiles.
Pere y Anna son un matrimonio de 68 años que disfruta de su jubilación. Profesionalmente se dedicaron al sector de la asesoría jurídica y hace poco traspasaron su negocio. Tienen una situación económica estable. Durante el verano disfrutan de vacaciones en familia, con los hijos y los nietos en su segunda residencia en el Pirineo. Lo combinan con cuidar de los nietos mientras sus padres trabajan. Cuando llega el otoño y los niños ya vuelven al colegio, es su momento para escaparse. No les gustan las multitudes y evitan viajar en los momentos del año en los que hay más movimiento de gente.
Elena y Arnau han terminado sus estudios universitarios hace poco. Ella es veterinaria y él ha estudiado historia del arte. Combinan trabajos precarios y pluriempleo a partes iguales para poder llegar a fin de mes. Viven en un estudio pequeño sin lujos ni comodidades. Les apasiona viajar en modo low-cost y siempre buscan “chollos” y oportunidades para vivir nuevas experiencias.
Maria, Pau, Bru y Laia. Son una familia de cuatro. Maria es dentista y Pau tiene su propia carpintería. Tienen dos hijos, Bru y Laia de 4 y 7 años. Maria y Pau trabajan muchas horas entre semana, incluso muchos sábados deben trabajar. Se ganan bien la vida, pero es cierto que le dedican muchas horas. Les gusta viajar, son unos apasionados de la gastronomía y siempre que pueden organizan viajes en familia. Cuando organizan estos viajes buscan muchas opciones antes de elegir una porque el dinero “cuesta mucho de ganar”.
Ahora que ya hemos definido los perfiles, ¿Crees que a Pere y Anna les convenceremos hablando de viajes low-cost y medias pensiones a un súper precio? No, a ellos deberemos hablarles de la tranquilidad de Menorca en otoño, de que estarán casi solos y que disfrutaran de la isla con la calma que ellos quieran. ¿A Elena y Arnau les seducirá hablarles de un todo incluído durante siete días por 1500€ la pareja? Probablemente no. En cambio, la oportunidad de viajar y alojarse a pequeñas pensiones familiares, pudiendo elegir dónde comen cada día e ir planificando su viaje sobre la marcha les resulte atractivo. ¿A la familia les llamará la atención una promoción en la que los niños menores de diez años tienen un 50% de descuento? Seguramente sí.
Con este ejemplo queremos mostraros que definir los buyer persona sirve para poder identificar las necesidades concretas de cada segmento y trasladarles un mensaje que les resulte atractivo. Los jubilados probablemente verán el anuncio de las vacaciones en otoño en el periódico, los jóvenes a través del perfil de un influencer que lo recomienda y la familia en un anuncio de instagram.
