Què és, com es defineix i per a què serveix el buyer persona
T’estàs preguntant per què serveix definir un buyer persona? És la primera vegada que sents aquest concepte? Vas anar a un curset de marketing i t’ho van mencionar, però no vas acabar d’entendre molt bé què era? Si la resposta a alguna d’aquestes preguntes és sí, dedica uns minuts a llegir aquest article de What! Marketing.
Qualsevol persona o negoci que ofereix un producte o servei ha de ser molt hàbil per aconseguir cridar l’atenció dels seus clients potencials, ja que, si no és així, serà molt difícil que pugui vendre’ls. Aconseguir l’atenció dels potencials clients no és gens fàcil, ja que depèn de moltes coses. S’ha d’encertar amb el canal a través del qual li transmetem el nostre missatge, el missatge que els fem arribar ha d’estar en sintonia amb les necessitats concretes que tenen, els hem de fer arribar el missatge en el moment adequat… Com pots veure, s’han de tenir en compte molts elements.
Què és el buyer persona?
Comencem pel principi, el buyer persona és un personatge fictici que creem amb l’objectiu que representi un dels segments del públic a qui ens dirigim. Segurament, entre el teu públic objectiu hi ha diferents tipus de clients potencials, no són tots igual, ni tenen les mateixes necessitats, ni has de fer servir els mateixos canals per arribar-hi.
Per aquest motiu, definir aquests personatges, als quals els posem noms i definim les seves característiques i la seva personalitat, ens ajuda a definir de quina manera hem d’actuar per connectar amb ells. Si et sembla absurd això que t’estem dient, has de saber que és una excel·lent eina que es fa servir en el marketing perquè ens permet concretar aquelles coses més abstractes. També és una bona eina perquè aquelles persones que s’incorporen al teu departament de vendes i marketing puguin conèixer amb un cop d’ull ràpid les necessitats concretes de cada segment de públic i puguin traçar estratègies per dirigir-s’hi.
Com es defineix el buyer persona?
La definició del buyer persona parteix de la idea que no existeix un sol tipus d’usuari o client potencial. Posem un exemple: som una agència de viatges i volem promocionar viatges a Menorca a la tardor. Les persones susceptibles de ser atretes per aquest viatge poden ser molt diferents: poden ser jubilats que prefereixen viatjar a la tardor perquè hi ha més tranquil·litat i no hi ha multituds, poden ser joves que prefereixen viatjar a la tardor perquè és més econòmic i no es poden permetre viatjar a l’estiu o poden ser famílies que viatgen fora de temporada perquè volen gaudir del luxe a un cost inferior. Podem vendre el viatge de la mateixa manera a aquests tres tipus de client potencial? Hem d’intentar captar la seva atenció amb el mateix tipus de missatge? Hem de fer servir els mateixos canals en els tres casos? La resposta és no i definir el buyer persona de cada un dels segments ens pot ser de gran ajuda.
Per començar, hem de fer un procés d’immersió que ens permeti posar-nos en la pell de cada un d’ells. Hem de recopilar una sèrie d’elements que ens permetin definir la seva història. L’empatia és un ingredient essencial per aconseguir-ho.
Què hem de concretar per definir el buyer persona?
- On viu
- Com consumeix el nostre producte o servei
- A través de quins canals podem arribar a ell
- Quins temes li interessen
- Quins reptes té en el seu dia a dia
- Què li influeix
- Què li podem aportar
- Quant tarda a consumir contingut
- En què treballa i quin és el seu nivell de formació
A veure si queda més clar amb un exemple…
Tornem al cas de les vacances de tardor a Menorca i intentem definir els tres perfils.
En Pere i l’Anna són un matrimoni de 68 anys que gaudeix de la seva jubilació. Professionalment s’han dedicat al sector de l’assessoria jurídica i fa poc han traspassat el seu negoci. Tenen una situació econòmica estable. Durant l’estiu gaudeixen de vacances en família, amb els fills i els néts a la seva segona residència al Pirineu. Ho combinen amb cuidar els nens mentre els seus pares treballen. Quan arriba la tardor i els nens ja tornen a l’escola és el seu moment per escapar-se. No els agraden les multituds i eviten viatjar els moments de l’any on hi ha més moviment de gent.
L’Elena i l’Arnau han acabat els seus estudis universitaris fa poc. Ella és veterinària i ell ha estudiat història de l’art. Combinen feines precàries i pluriocupació a parts iguals per poder arribar a final de mes. Viuen en un estudi petit sense luxes ni comoditats. Els apassiona viatjar en mode low-cost i sempre busquen “xollos” i oportunitats per viure noves experiències.
Maria, Pau, Bru i Laia. Són una família de quatre. La Maria és dentista i en Pau té la seva pròpia fusteria. Tenen dos fills, en Bru i la Laia de 4 i 7 anys. La Maria i en Pau treballen moltes hores entre setmana, fins i tot, molts dissabtes han de treballar. Es guanyen bé la vida, però és cert que treballen moltes hores. Els agrada viatjar, són uns apassionats de la gastronomia i sempre que poden organitzen viatges en família. Quan organitzen aquests viatges busquen moltes opcions abans d’escollir-ne una perquè els diners “costen molt de guanyar”.
Ara que ja hem definit els perfils, creus que a en Pere i l’Anna els convencerem parlant de viatges low-cost i mitges pensions a un súper preu? No, a ells els hem de parlar de la tranquil·litat de Menorca a la tardor, que estaran pràcticament sols i que gaudiran de la illa amb la calma que volen. A l’Elena i l’Arnau els seduirà parlar-los d’un tot inclòs durant set dies per 1500€ la parella? Probablement no. En canvi, l’oportunitat de viatjar i allotjar-se en petites pensions familiars, podent escollir on mengen cada dia i anar planificant el viatge sobre la marxa els resultarà atractiu. A la família els cridarà l’atenció una promoció en la qual els nens menors de deu anys tenen un descompte del 50%? Segurament sí.
Amb aquest exemple volem mostrar-vos que definir els buyer persona serveix per poder identificar les necessitats concretes de cada segment i traslladar-los un missatge que els resulti atractiu. Els jubilats probablement veuran l’anunci de les vacances a la tardor al diari, els joves a través d’un perfil d’un influencer que el recomana i la família en un anunci d’instagram.
